Datengetriebene Attribution

Das Wort Datengetriebene Attribution könnte zum Marketingwort 2017 werden, dicht gefolgt von digitaler Transformation :-).

Ich versuche euch heute aus einem holistischem Blickwinkel die datengetriebene Attribution etwas näher zu bringen. Bevor Online User etwas kaufen oder auf der Website eine andere relevante Aktion ausführen ( Beispiel: Newsletter anfordern, Kontaktanfrage ), stellen sie häufig mehrere Suchanfragen und klicken auf verschiedene Anzeigen. Sie können aber auch Online Attribution und das Verhalten über eine “ Offline “ Journey für sich selbst einmal durchspielen. Gehen Sie immer die gleichen Schritte auf dem Weg ins Büro? Kaufen Sie immer direkt im ersten Kaufhaus ihre neue Uhr, oder vergleichen Sie mitunter mehrere Kaufhäuser in der Innenstadt? Gehen Sie Montags shoppen oder Freitags? Und wenn, zu welchen Uhrzeiten?

Sie sehen, das ganze kann sehr schnell, sehr komplex werden 🙂 Back to the online journey……….Normalerweise wird der gesamte Wert einer Conversion der Anzeige zugeordnet, auf die zuletzt geklickt wurde – Königsfrage: Wie nennt man diese Form der Attribution?

Richtig: Last-Click!

Doch war diese Anzeige auch tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung des Nutzers? Genau um dieser Sache auf den Grund zu gehen, gibt es über verschiedene Tools und Anbieter, die Möglichkeit einer datengetriebenen Attribution. Ich weiß, diese ist nicht immer und für jeden möglich ABER alles ist besser als eine reine First oder Last Click Betrachtung.

data attribution

Aus diesem Grund lauten die Tasks für Kampagnenmanager und/oder Datenanalysten immer: Measure – Attribute – Act was frei übersetzt in etwas Messen, Daten sammeln – richtige Schlüsse ziehen für eine Attribution und dann handeln!

Die Gewichtung der Touchpoints erfolgt nach einem automatisiert individuell zugeschnittenem Modell, das neben der Position auch Faktoren wie die Länge und Dauer der Kette, zeitliche Muster oder den Device-Typ einbezieht und auch alle nicht-konvertierten Ketten berücksichtigt. Anhand Ihrer Tracking-Daten lernt das Modell ohne Ihr Zutun ständig dazu und optimiert sich automatisch.

Im AdWords Interface z.b wird anhand von Daten in Ihrem Konto ermittelt, welche Anzeigen, Keywords und Kampagnen den größten Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmenszieles haben. Sie können datengetriebene Attribution für Conversions verwenden, die Sie dank Ihrer Suchnetzwerk-Kampagnen auf Ihrer Website erzielen oder die mit Google Analytics erfasst werden.

In AdWords selbst stehen folgende Attributionsmodelle Stand Juli 2017 zur Verfügung:

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Letzter Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Erster Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Linear Linear: Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Klicks im Conversion-Pfad verteilt.

Zeitverlauf: Der Wert wird auf mehrere Klicks verteilt, wobei der Anteil umso höher ist, je später der Klick erfolgte. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Das heißt konkret, dass einem Klick, der acht Tage vor der Conversion erfolgte, halb so viel Wert beigemessen wird wie einem Klick am Tag unmittelbar vor der Conversion.

Positionsbasiert: Jeweils 40 % des Werts werden der zuerst und der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet. Die übrigen 20 % werden auf die anderen Klicks im Pfad verteilt.

Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Diese Option steht nur in Konten zur Verfügung, in denen ausreichend Daten vorhanden sind.

Welche Vorteile entstehen bei der Betrachtung von datengetriebenen Attributionsmodellen?

  • Sie erfahren, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind. Geschäftsziele können sowohl Leads, als auch Sales oder Calls sein.
  • Gebote lassen sich anhand aktueller Daten aus Ihrem Konto optimieren.
  • Sie können das richtige Attributionsmodell für Ihr Unternehmen anhand fundierter Daten auswählen.

Welche Änderungen das nach sich ziehen könnte sehen Sie in einem Beispiel hier:

Egal über welchen Anbieter ==> AdWords ist hier kostenfrei nutzbar <== gibt es immer eine bestimme Anzahl an Daten/Fallzahlen, die notwendig sind um überhaupt eine richtige Attribution einleiten zu können.

Datengetriebene Attribution steht leider nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung.  Im AdWords Konto müssen mindestens 15.000 Klicks und für eine Conversion-Aktion mindestens 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen erfasst werden, damit dieses Modell genutzt werden kann.

Und jetzt viel Spaß beim Analysieren und Optimieren!