Customer Lifetime Value in Google Analytics

Die Messung des Lifetimewertes über verschiedene Channels

Im Google Analytics Konto habe ich heute morgen den lange angekündigten Lifetime Wert gefunden. Aktuell ist er noch in der Beta und wird hoffentlich bald komplett mit allen Funktionen ausgerollt.

Der Analytics Bericht „Lifetime-Wert“ enthält eine Übersicht darüber, wie wertvoll verschiedene Nutzer für Ihr Unternehmen sind (basierend auf der Lifetime-Leistung während mehrerer Sitzungen).  Den Reiter dazu finden Sie unter der Metric “ Audience „. Sie können beispielsweise den Lifetime-Wert für Nutzer betrachten, die Sie über E-Mail oder die bezahlte Suche gewonnen haben. So ist es zukünftig möglich, gezielt Marketingressourcen auf die Akquisition solcher Nutzer ausrichten.

Google schreibt dazu……Darüber hinaus können Sie den Lifetime-Wert von Nutzern vergleichen, die Sie über unterschiedliche Channels gewonnen haben. Vergleichen Sie beispielsweise Nutzer, die Sie über die organische Suche akquiriert haben, mit Nutzern, die Sie über soziale Netzwerke gewonnen haben. Oder vergleichen Sie soziale Netzwerke mit E-Mail, um zu ermitteln, über welchen Channel Sie die wertvolleren Nutzer erreichen.

Folgende zeitliche Faktoren sind aktuell auswählbar:

  1. der Akquisitionszeitraum, ähnlich wie bei der Kohorten Auswertung auswählbar
  2. X – Achse der Grafik, hier beträgt der maximale Zeitraum 90 Tage für den Lifetime Wert und kann in Tag, Woche oder Monat aufgesplittet werden

Aktuell sind nach meiner Einsicht folgende Messwerte verfügbar:

  • Abschlüsse für Zielvorhaben pro Nutzer (LTV)
  • Umsatz pro Nutzer (LTV)
  • Sitzungsdauer pro Nutzer (LTV)
  • Sitzungen pro Nutzer (LTV)
  • Transaktionen pro Nutzer (LTV)

Kann ich die Daten schon in irgendeiner Form interpretieren?

Ich glaube das ist schon machbar, jedoch stehen wir mit den Daten und der Interpretation noch am Anfang. Es lässt sich z.B. evaluiren, dass User aus Kanal X oder Y im Vergleich zu Direct Traffic einen deutlich höheren Customer Lifetimewert zugerechnet bekommen. Oder hier in meinem Beispiel, das der Organische Bereich einen geringeren Customer Lifetimewert als Branded Paid Search hat.

Wenn auch noch am Anfang, Google Analytics erweitert seine Funktionen und wenn alle Beta´s wie Kohorten oder Customer Lifetime aus dem Entwicklungsstadium herausgewachsen sind, könnte die Verknüpfung von diesen Metriken extrem spannend auf einem wachsenden Markt der digitalen Analyse sein.

 

BidManagment Tools im Einsatz

Bid Management Tools helfen einem grundsätzlich dabei, Paid-Search Kampagnen zu optimieren über eine automatisierte und programmatische Gebotssteuerung und Anpassung. Dadurch ist es nicht mehr notwendig, jedes einzelne Keyword zu überprüfen oder anzupassen, sondern in sinvollen strategischen Gruppen auf Basis von Micromoments zu optimieren.  Meiner Einschätzung nach macht ein BidManagment Tool dann Sinn, wo es nicht mehr möglich ist den Überblick der manuellen Optimierung zu behalten. Wann dieser Fall eintritt, muss natürlich jeder selbst für sich entscheiden.

Ich persönlich glaube aber gerade wenn es um tausende von Keywords über mehrere Paid-Search-Anbieter wie Google, Bing oder Yandex geht, kann man bei manuellen Optimierungen schnell die Übersicht verlieren.

Wie Bid Management Tools funktionieren ist nicht einfach erklärt, warum?

1.  gibt es sehr viele unterschiedliche Tools am Markt die auf unterschiedlichste Faktoren zurückgreifen.

2. Gibt kein Tool seine Datenbasis frei oder lüftet damit sogar seine “ Geheimnisse “

Aber ein paar grundsätzliche Faktoren lassen sich doch bei allen Tools ableiten.

  • Gebotsanpassung anhand verschiedener Algorithmen der Tools
  • Zielfaktor! Jedes Tool braucht ein Ziel zum optimieren
  • Ziele können z.B. Umsatzvolumen, Klicks, Leads etc. sein.
  • Diese einzelnen Faktoren können sehr aggressiv, aber auch regressiv angepasst werden

Strategisches Denken ist also nicht mehr notwendig?

Wichtig in diesem Zusammenhang bleibt m.E. nach aber immer auch der Faktor “ Mensch „. Gerade bei sogenannten regelbasierten Optimierungen muss die Strategie von einem klugen Kampagnenmanager freigegeben und implementiert werden. Einem Tool die “ ganze Arbeit “ selbst überlassen würde ich in diesem Fall nicht 🙂

Vorteile von Bid Management Tools

Die Vorteile der heutigen Bid Management Tools liegen klar auf der Hand. Der operative zeitliche Aufwand von Kampagnenmanagern kann aufgrund von dann einzustellenden manuellen Aufwänden eingespart werden. Trotz einer großen Anzahl an Kampagnen und Keywords kann so weiterhin jedes Keyword einzeln auf die verschiedensten Zielebenen optimiert werden und das ganze nahezu in Realtime.

Welche Nachteile entstehen?

Der Nachteil ( wenn man hier von einem Nachteil sprechen kann ) ist, das natürlich immer eine gewisse Anzahl an Daten notwendig sind um eine kluge Optimierung durchführen zu können. Man gibt selbstverständlich auch ein Stück der Kampagnenoptimierung aus den  Händen.

Weiterhin findet die Entwicklung bzw. die Optimierung immer in der Vergangenheit statt, sprich es wird auf historische Daten optimiert. Einige Tools schreiben sich inzwischen eine vorausschauende Optimierung auf die Fahne.

 

 

Welche Tools sind aktuell bei uns im Einsatz?

  • AdSpert
  • AdFerence
  • Acquisio
  • Intelliad

Mein Fazit:

Bid Management Tools erleichtern die operative Arbeit in unseren SEA Kampagnen und bringen gerade in der Keywordoptimierung bei großen Konten eine deutliche Effizienz gegenüber den manuellen Anpassungen.

Aber wie ich auch oben schon beschrieben habe, ist mir bis dato ( trotz Prognoseanalysen und Vorhersagen die manche oben genannten Tools schon integriert haben ) noch kein Tool über den Weg gelaufen, die Trends mit integriert haben, ganzheitliche Strategien beachten und ggfl. sogar mitentwickeln in der ganzheitlichen, strategischen Ausrichtung.